Мы закрыли две пиццерии.

В бизнесе важно уметь фиксировать убытки, делать выводы и двигаться дальше. Мы закрыли экспериментальную пиццерию Додо Пицца и Кофе. Идея была красивой, но эта маленькая пиццерия в Сыктывкаре так и не стала прибыльной. Тем не менее мы получили огромное количество опыта в продукте, управлении и даже во взаимоотношениях с Роспотребнадзором, благодаря этой пиццерии. А технологии, дизайн, оборудование, которые были созданы специально для этого проекта являются сегодня двигателями нашего формата. Именно для пиццерии Додо Пицца и Кофе мы разработали продукт пицца кусочками с таймером времени приготовления и динамичной ценой, а также новый интерьер. Подробно прочитать об этом проекте можно по ссылкам ниже.

Наш второй партнер в Китае Михаил Кропанев закрыл первую пиццерию в Ханчжоу. Пиццерия находилась на второй линии с небольшим пешеходным трафиком и в отличии от пиццерии в Яньтае находилась на гране рентабельности. Несмотря на все приложенные усилия, пиццерия в Ханчжоу в текущем формате и текущей локации не смогла выйти в прибыль. Михаил не планирует выходить из бизнеса и намерен открыть новую пиццерию. В данный момент мы открываем первую корпоративную (не франчайзинговую) пиццерию в Китае в Ханчжоу. Мы планируем, что новая пиццерия в Ханчжоу начнет работать уже этой весной. Это пиццерия будет в совершенно новом формате. Это будет смелая попытка взломать китайский рынок. В чем суть нашей идеи (далее цитата из моей старой заметки)?

Dodo Pizza пришла в Китай два года назад. Мы открыли две пиццерии в огромном Ханчжоу и в небольшом трехмиллионном Яньтае в провинции Шандунь. Обе пиццерии нельзя назвать успешными. Одна пиццерия приносит небольшую прибыль, вторая работала около ноля”. Но за два года мы получили огромный опыт. Главное, мы поняли то, что “западная” модель доставки пиццы не работает в Китае так, как она работает на Западе) Почему? Если попросить западного человека закрыть глаза и представить “доставку еды”, уверен, что 8 из 10 людям первым в голову придет пицца. Например, в России пицца занимает 50% рынка доставки. В США, я думаю, эта цифра гораздо больше. Мы привыкли к тому, что пицца это и есть доставка. Наша производственная модель подразумевает то, что 60-90% заказов составляет доставка. Именно поэтому мы размещаем наши рестораны не в самых проходных местах. И наша производственная модель просто не приспособлена к тому, чтобы быстро обслуживать большое количество гостей в зале, а наша бизнес-модель не предполагает очень высокую аренду.

Что получилось в Китае?

Мы открыли рестораны на “вторых линиях” и стали работать так, как на Западе, надеясь что драйвером бизнеса станет доставка. Но Китай это не Запад. Во-первых, никто не привык к тому, что на доставку надо заказывать именно пиццу. Во-вторых, в последние годы в Китае произошла настоящая цифровая революция. Миллионы людей получили смартфоны. Появились цифровая экономика. Alibaba, китайский Uber, WeChat, который почти заменил китайцем Интернет, и, конечно, агрегаторы доставки еды. В отличии от остального мира китайские агрегаторы доставки еды очень эффективны за счет высокой плотности населения. Китайцы сегодня заказывают на доставку всё, что только можно съесть или выпить, даже горячий кофе. Для китайцав нет никакой разницы между доставкой и рестораном, а выбор еды для китайца просто огромный. Несколько конкурирующих агрегаторов полностью владеют рынком доставки.

И что в итоге мы получили в Китае?

Мы разместили наши пиццерии на “второй линии” и попали в настоящий “кровавый океан” конкуренции в агрегаторах. Наша пицца стала одним из тысячи вариантов, которые мог выбрать потребитель при заказе доставки. Мы полностью зависили от агрегаторов, их алгоритмов выдачи. При этом армия конкурентов на доставке постоянно растет, ведь любой может открыть кухню у себя дома и начать продавать через агрегатор. Нам понадобилось два года, чтобы понять, что с “западной” моделью у нас нет большого будущего на китайском рынке) Нам нужно либо иметь очень много денег, чтобы “кровью и потом” построить сеть и бренд, либо найти модель, которая позволит сделать прорыв на рынке, либо уйти с рынка.

Так мы пришли к идее “пиццерии будущего”.

Мы поняли, что в Китае мы должны перестать быть “доставочной компанией”. Мы должны стать впервую очередь “пицца-компанией”. Мы поняли, что надо научиться работать на большом пешеходном трафике и очень высокой аренде. Если мы создадим формат, который сможет выживать и зарабатывать на высоком трафике, мы сможем масштабировать бизнес по всей стране и не зависеть от агрегаторов. Найти помещение на трафике можно всегда, главное – научиться обрабатывать этот трафик и зарабатывать. Если мы будем находиться на трафике, мы будем постепенно создавать бренд в Китае, потому что нас будут видеть.

Что же мы придумали?

Мы открываем маленькую пиццерию в очень дорогом месте с очень высоким трафиком в городе Ханчжоу, где находится штаб-квартира Alibaba. Эта пиццерия вообще не будет работать на доставку (во всяком случае пока). Всё будет ориентировано на работу с пешеходным трафиком. Площадь кухни будет очень маленькой, потому что аренда будет очень высокой. Пицца будет очень качественной и вкусной, при этом она будет готовится всего за 3-4 минуты, а цены будут очень низкими. Для примера маленькая пицца на одного человека в китайском Pizza Hut стоит 45 юаней. Мы будем продавать пиццу, которая будет в 2-2,5 раза больше чем в Pizza Hut, за 20-35 юаней и готовить ее за 3-4 минуты. Это должно вызвать настоящий вау-эффект.

Но как же мы добьемся этого?

Во-первых, мы будем готовить все ингредиенты вне пиццерии в специальном цеху с низкой арендой. На самой точке пицца будет собираться из готовых ингредиентов. Во-вторых, мы будем использовать “предвыпеченное тесто”. Это тесто будет поступать в пиццерию уже в виде готовой основы для пиццы, которую необходимо просто начинить соусом, ингредиентами, сыром и допечь в печке. Такое тесто занимает гораздо меньше места, чем свежее тесто в лотках, которое мы сейчас используем “Предвыпеченные” коржи можно спокойно складывать друг на друга. В Москве сейчас очень популярны “пинцерии”, которые готовят, так называемую, “пинцу” или римскую пиццу. Так вот, все эти пиццерии используют “предвыпеченную” основу. Это старая итальянская технология (и, кстати, без каких-либо консервантов), которая позволяет хранить “предвыпеченный” корж в холодильнике 2-3 суток. С одной стороны это будет достаточно большая пицца для одного человека, с другой стороны тесто будет очень легким. При приготовлении такого теста используется до 90% воды и очень качественная мука. “Предвыпеченная” основа позволит нам сократить площадь кухни и ускорить время приготовления, что крайне важно для работы “в зал”.

Как же мы планируем зарабатывать?

На оборотах. У нас будет высокая себестоимость пиццы, высокие продажи и очень высокая производительность труда. Крутой продукт, низкая цена и большой трафик должны создать высокий спрос. Мы должны построить производственную систему, которая сможет обрабатывать сотни заказов в час. Именно для этого мы решили отказаться от кассиров, чтобы не было никаких “бутылочных горлышек” для поступления заказов на кухню. Мы решили перевести все заказы в приложение в мессенджере WeChat. Наша собственная цифровая платформа Dodo IS поможет создать слаженное эффективное производство, где каждый участник будет делать свою операцию. Мы планируем, что кухня площадью в 13-15 квадратных метров сможет обрабатывать 200 заказов в час и даже больше. В пиццерии не будет ни официантов, ни посуды. Пицца будет подаваться в красивых модных коробочках. Дизайн будет таким, что наши китайские гости будут делиться фотографиями коробок в социальных сетях. Пиццу в коробке можно будет брать на вынос или съесть в пиццерии. Зал для гостей при этом будет совершенно небольшой. Напитки будут продаваться по системе “пей сколько хочешь”. Это будет не классическая пиццерия с официантами. Это будет современная модная городская пиццерия. Пиццерия будущего.

Как мы планируем привлекать гостей, ведь у нас еще нет в Китае бренда?

Наша пиццерия будет работать на огромном трафике, но нам нужно будет максимально эффективно конвертировать прохожих в гостей. Мы постараемся решить эту задачу с помощью необычного дизайна. Интерьер этой пиццерии будет создавать совершенно новый потребительский опыт. Вы никогда еще не были в такой пиццерии. “Материальный” дизайн будет достаточно простым, но главным элементом интерьера будет видео-дизайн. Стена пиццерии будут представлять из себя видео-панели. Они создают “нематериальный” или видео-интерьер. Вся верхняя часть стен пиццерии представляет из себя единый экран, возможно, собранный из очень качественных телевизоров или цельный. На экранах отображается видео, графика, ролики так, что изображение на всех экранах объединяется в одну картинку по всей пиццерии. Пиццерия меняет цвет вместе со сменой графики на мониторах – то она полностью зеленая, то оранжевая, то фиолетовая. На мониторах – безумная азиатская motion-графика, связанная с пиццей, lifestyle, просто графика, реклама продуктов. В пиццерии играет электронная ритмичная фоновая музыка, ритм которой всегда совпадает с ритмом видео. Все это создает совершенно уникальную атмосферу пиццерии будущего. Гостям, которые никогда у нас не были, очень хочется попробовать нашу пиццу, а дизайн создает дополнительную ценность продукта.

Как мы планируем масштабировать бизнес в будущем?

Если модель пиццерии будет успешной, мы будем развивать сеть с помощью франчайзинга. Очень простая производственная модель, отсутствие кассиров и наличных денег позволят быстро тиражировать пиццерии. Мы будем открывать франчайзинговые точки в местах с высоким трафиком вокруг центров производства теста и ингредиентов. Собственная информационная система, готовое приложение для WeChat, уникальный видео-дизайн и сложный рецепт теста убедят многих китайских предпринимателей быть нашими партнерами-франчайзи, а не копировать этот формат.

Этот проект – огромный вызов для нашей команды. Каждый элемент в этом проекте – настоящая революция для компании. Например, мы вседа работали на свежем тесте. “Предвыпеченное” тесто для нас это совершенно новая технология. Приложение для WeChat – новая реальность. Видео-панели – новое. Кухня площадью 13 квадратных метров – новое. Но у нас есть шанс, потому что у нас есть уже опыт во всех направлениях, команда, платформа – мы создали основу для инноваций. Над проектом работает большая команда, где в каждой области есть увлеченные люди, у которых уже есть знания и опыт – инженеры, дизайнеры, программисты и технологи. До того, как начать подобный проект, мы семь лет с нуля создавали собственную информационную систему, погружались в химию теста, развивали продуктовый маркетинг и дизайн, и два года доставляли пиццу в Китае.

Что выйдет из этой затеи, вы скоро узнаете. Мы планируем запустить “пиццерию будущего” в городе Ханчжоу весной 2019 года. Если модель “выстрелит”, нас ждет быстрое развитие на огромном рынке в Китае. Если у нас не получится, мы сделаем выводы и продолжим упорно получать знания и делать следующие попытки.

А вот ссылки на проект Додо Пицца и Кофе:
Специальный сайт, посвященный проекту:
Как появилась идея:

История с Роспотребнадзором:

5 Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *